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Sou + Web #13 - E-branding - Porque marcas não são mais substantivos, são verbos

Originalmente postado no blog da Textual


Há uma música do Phil Collins que diz "sempre temos que ouvir os dois lados da história" (Both sides - WEA, do álbum de mesmo nome). Eu concordo e assino embaixo, pois no último sábado (13), eu que sempre participei da plateia, tive a feliz oportunidade de ser o moderador do Sou + Web, evento que discute os caminhos das mídias digitais no Brasil. 

Essa foi a 13ª edição, realizada no auditório do Curso IBEU, em Copacabana, contou com as participações de Gabriel Rossi (@gabrielrossi, @digitalbranding), sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome e profissional focado na construção e gerenciamento de marcas na websocial, considerado referência no Brasil sobre o assunto; Andrei Scheiner (@inobvio); publicitário pela ESPM, MBA em Marketing Digital e Serviços (ESPM), Mestre em Comunicação Social pela PUC-Rio com pesquisa focada em branding, tatuagens e consumo, consultor da Terra Forum (@terraforum)l; e Daniela Meirelles (@dmeirelles), 15 anos de larga experiência internacional em várias áreas de marketing e comunicação (publicidade, B2B, varejo, pesquisa de marketing, CRM e branding). CEO da DBrand, com atuação no Rio, São Paulo, Nova Iorque e Londres, além de palestrante em eventos nacionais e internacionais. 

Daniela Meirelles fez sua apresentação com base em uma análise criteriosa de métricas que tem acompanhado ao longo de sua carreira. Dani citou uma linha estratégica, que aconselha aos seus clientes: 

COMPARTILHAR, citando as ferramentas de mídias sociais;

OUVIR, para entender melhor o consumidor;

INTERAGIR, destacando o exemplo de uma rede de comida japonesa, que impactou clientes via Twitter. 

Meirelles destacou o Yelp como uma boa ferramenta de alcance e no final de sua apresentação, mostrou sua análise de branding e presença online do banco Bradesco.

Andrei Scheiner falou sobre o poder e influência das marcas nas pessoas. Baseado em seu trabalho de mestrado, que destaca pessoas que tatuaram marcas em seus corpos, Scheiner estudou o quanto as marcas podem promover uma leitura sobre o consumo e de que forma elas podem se relacionar com seus consumidores. Para Andrei, não é absurdo entender o conceito das marcas-religião, ou das lovemarks. Basta que se perceba que quando um indivíduo tatua uma marca, ele está declarando seu amor por ela. E esse sentimento diz muito sobre a relação entre consumidor e marca.

O professor Scheiner também comentou a questão da pós-venda, uma das mais importantes fases do processo de compra de um produto. Pare ele, esse ainda é um serviço muito deficiente no nosso país. "Isso é um terror no Brasil. Parece que estão no fazendo um favor", disse.

O último e mais esperado palestrante foi Gabriel Rossi. Afinal, foi sua primeira participação em um evento sobre a web, no Rio de Janeiro. Rossi esbanjou simpatia e estava realmente feliz em estar no Rio, falando de e-branding ou branding digital.

Para Rossi, as empresas não devem construir uma estratégia baseada em ferramentas. O que elas devem ter é uma estratégia sólida. Gabriel foi o autor de uma das frases mais marcantes do evento: "hoje em dia, as marcas não são mais substantivos; marcas são verbos". Considerado pela plateia um dos melhores palestrantres de todos os Sou+Web, Gabriel Rossi destacou que as métricas, a análise, o entendimento do consumidor são as formas mais adequadas de observar oportunidades para que uma marca estabeleça um bom relacionamento com seu consumidor. "Marcas são atalhos", afirmou.

Voltando à música do Phil Collins, como moderador desse Sou+Web, o mais importante pra mim foi entender o quão importante é a participação da galera: o outro lado da história seja presencialmente ou via Twitter. Parabéns a todo mundo que ficou ligado no mais democrático evento de internet no Brasil.

Depois de uma de suas melhores edições, o Sou+Web começará a viajar pelo Brasil. A próxima parada deve ser em São Paulo. Amigos paulistanos, fiquem atentos!

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Cresça e aconteça!

O que significa “fazer acontecer” pra você? Essa resposta pode ter mil e uma variações, mas para o Julio Ribeiro, autor de “Fazer Acontecer.com.br”, a resposta é “arregaçar as mangas”. Recentemente, terminei a leitura do livro e me senti na obrigação de fazer essa resenha em homenagem a ele. Afinal, tem muita gente fazendo acontecer no mercado e que pode replicar esse sentimento a mais e mais profissionais.

Antes de falar da obra em si, vale dizer que o Julio Ribeiro é dono da Talent, agência de publicidade ganhadora de prêmios importantes e que, segundo o próprio Julio, foi criada para atender a dez clientes, no máximo, e ter como premissa não aceitar contas de empresas de tabaco, bebidas alcoólicas e não trabalhar com campanhas políticas.

Entre vários capítulos bacanas, o que mais me atraiu foram as ideias simples e eficientes que Julio e seu time propuseram para resolver problemas que os clientes achavam irreversíveis. O capítulo que conta sobre uma importante cadeia de lojas de confecção masculina, que não conseguia atrair clientes é um exemplo. Nesse capítulo, Julio sugere ao dono da loja que, antes de investir em propaganda, invista em material humano. Os vendedores foram ouvidos e com melhores condições de trabalho e menos rotatitividade passaram a vender mais. Não foi preciso nenhum truque mirabolante pra entender isso. Fantástico.

Outra parte do livro que gostei muito fala de um personagem presente em muitas empresas até hoje: o “Branca de Neve”. Não. Eu não errei o gênero. O Branca de Neve a quem o Julio se refere é aquele gestor que tem que aprovar tudo, não delega nada e não permite que seus comandados cresçam e tomem decisões simples, sem ter que consultá-lo. Segundo o autor, o Branca de Neve não faz acontecer, porque não permite que os outros façam mais que ele. Uma visão fantástica da qual compartilho totalmente. Temos que acreditar no talento de quem contratamos, dar chances. Caso contrário, os anões permanecerão anões pra sempre em volta do “Branca”.

Sobre internet, o livro é burocrático. Esperava mais do assunto até por causa do nome. Cita apenas algumas campanhas que a Talent produziu, mesmo não sendo esse o foco da empresa. Julio não exagera e vende o peixe honestamente. Na verdade, essa é uma reedição do bem sucedido “Fazer Acontecer”. Reitero: esse não é um livro sobre internet. É uma obra pra ajudar profissionais de marketing e publicidade a entender melhor a difícil arte de trabalhar em equipe e entender o que os clientes querem.

Vale muito a pena a leitura. Como sempre digo, recomeiiindo. E, Julio, se você um dia ler isso aqui, me convida pra bater um papo.

Fechando o serviço.

Livro “Fazer Acontecer.com.br”
Autor: Julio Ribeiro
Editora: Saraiva

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Voltando à ativa

Adoro esse exercício da escrita. Sempre gostei de traduzir meus sentimentos em palavras. Mas, recentemente, o MeEmblogando tem estado paradinho, paradinho. Penso em levar o blog para o Wordpress, torná-lo mais profissional, porém com o ritmo de trabalho que tenho hoje (graças a Deus), fica sempre pra depois.

Outro fato é que ando blogando em outros lugares, também: no blog da minha pós-graduação e agora no blog da Textual Comunicação, empresa para a qual fui contratado em dezembro, depois de me desiludir com os rumos que minha antiga empresa estava tomando.

O fato é que depois de mais de 2 meses estou de volta para o blog. Blogo quando estou feliz e motivado. Como a Textual me deu essa injeção de volta, sinto que é hora de externar esse sentimento e voltar a escrever mais.

Esse primeiro post de 2010 foi escrito por mim para o blog da Textual. Nele, falo sobre a ação do Tour da Taça FIFA, organizada pela Coca-Cola Brasil. Tive o prazer de rever "novos-velhos" amigos e conhecer outros, como o João Roberto, do blog do torcedor do Botafogo.

Ah, em março tem #soumaisweb e serei o moderador. Claro que farei um post sobre essa nova experiência. Até la!

Tour da Taça Coca-Cola – uma experiência incrível

Por Fábio Carvalho Não importa o país, a taça da Copa do Mundo FIFA sempre encanta os fãs de futebol. Ela ainda vai passar por vários países até chegar a Joanesburgo, local da final da Copa do Mundo da África do Sul. No último fim de semana, a taça esteve no Rio de Janeiro, no evento organizado pela Coca-Cola Brasil. A Textual é a responsável pela assessoria de imprensa da Coca-Cola Brasil e credenciou mais de 300 jornalistas no Rio de Janeiro e em São Paulo. A Textual Novas Mídias convidou blogueiros que gostam e escrevem sobre futebol para curtir a experiência do tour. Estiveram lá João Roberto e João Marcelo Garcez, ambos do globoesporte.com, Rodrigo Bastos, do BigSense, Pedro Cardoso, do Receita de Sucesso,Cristina Dissat e Celso Pupo, do Fim de Jogo e Léo Bragrança, do ComunicacaoEtc. Além da taça, confeccionada pelo artista italiano Silvio Gazzaniga, a grande estrela da festa, como sempre, foi Edson Arantes do Nascimento. Pelé provocou uma grande agitação entre os jornalistas, mas demonstrou a simpatia e alegria de sempre. Carina Almeida, do Grupo Textual, e o Rei do futebol, no Tour da Taça Microfones e câmeras sempre apontados para o rei Pelé Quem foi ao Forte de Copacabana se encantou com o show de organização, qualidade de entretenimento e bom gosto que a Coca-Cola ofereceu. Logo na entrada, a criançada e por que não dizer os mais altinhos puderam mostrar suas habilidades com a bola nos pés, auxiliados pelos recreadores. Tinha de tudo: golzinho, pênalti com goleiro e árbrito, vídeo games de futebol, além de uma tela interativa, onde se podia tocar e obter informações sobre todas as copas. As bolas oficiais dos mundiais de 78 (Argentina) e 98 (França), entre outras, também puderam ser fotografadas pelos fãs que não perdiam nenhum detalhe. Um filme fantástico em 3D preparava os visitantes para a estrela maior do evento. A fila para ver a taça valeu a pena. No final do tour, os visitantes receberam suas fotos impressas com a taça da Copa do Mundo FIFA 2010. Realmente, uma experiência completa de marca, proporcionada pela Coca-Cola Brasil. Hoje (8) e amanhã (9) a taça estará em São Paulo, no Memorial da América Latina. Depois, ela parte pra Argentina. Tomara que os hermanos só a vejam lá dessa vez. BlogBlogs.Com.Br

Sou+Web 12 batendo um bolão

Na véspera da “final” do Campeonato Brasileiro, é claro que o Sou+Web tinha que falar de esportes na internet. Se a discussão tivesse acontecido em outro país, talvez o tema princial não fosse o futebol americo, beisebol ou basquete. Mas como, graças a Deus, o evento aconteceu no Rio de Janeiro, o esporte bretão foi o centro das atenções. Também, com uma Copa do mundo ano que vem e a próxima no Brasil, fica difícil não querer saber como os grandes portais esportivos estão preparando suas coberturas. Quando a galera do Sou+Web entra em campo, não tem bola perdida. Toda opinião é ouvida e respeitada por todos. Isso faz o evento diferente de tudo o que se vê por aí, ajudando instituições como o Pró-criança Cardíaca. Golaço!

Abrem-se as cortinas e os artistas entram em cena

Cristina Dissat foi a moderadora dessa décima segunda edição. Cris é a @fimdejogo, que faz um trabalho muito respeitado com o blog de mesmo nome, cobrindo os jogos no Maracanã de uma forma diferenciada, informativa e super interativa. Os debatedores vieram dos timaços da Lancenet!, Infoglobo e ESPN Brasil.

Maurício Louro
Jornalista formado na Universidade Federal Fluminense,  duas pós-graduações: em Gestão de Marketing Digital, e em Jornalismo Cultural. Atualmente é Editor de Conteúdo do Lancenet! com atuação em jornalismo esportivo, desenvolvimento de comunicação em websites, jornais impressos, rádio, agência de notícias e assessoria de imprensa. Criador e instrutor do curso “Técnicas de Comunicação na Web”.

Márcio Mac Culloch Jr.
Está à frente do projeto de cobertura do Mundial da África do Sul. Foi editor de esportes do site do jornal O Globo de 2001 a 2008 e atualmente é coordenador de projetos esportivos da Infoglobo. Comandou a cobertura on-line das Copas do Mundo da Coréia do Sul/Japão e da Alemanha; dos Jogos Olímpicos de Atenas e Pequim e dos Jogos Pan-Americanos Rio 2007. É formado em comunicação social pela PUC-RJ, com MBA em gestão de negócios pelo IBMEC e pós-graduação em jornalismo pela Faculdade da Cidade-RJ.

Cássio Brandão
Publicitário, já realizou projetos para internet, celular e TV Digital. Iniciou sua carreira no start-up do iG. Teve passagens por Claro, Globo.com, TVA e Editora Abril. Hoje trabalha na ESPN como Gerente de Novas Mídias. Já foi premiado duas vezes com o iBest, uma com o Prêmio Info e recentemente recebeu o Prêmio ABANET com o projeto do ESPN.com.br. Está, nesse momento, envolvido em diversos projetos, entre eles o Planejamento Digital para a Copa do Mundo, a plataforma de VOD ESPN360 e a central de conteúdos para dispositivos móveis.

Para Cássio Brandão, não basta atuar em uma só frente. Segundo ele, a ESPN Brasil não é apenas uma televisão. É um conceito multimídia, aliado à internet, que a consolida como um dos cinco melhores portais esportivos do Brasil. Brandão diz que, nos Estados Unidos, os números da ESPN são muito maiores, assim como o investimento. Mas, a estratégia de comunicação da filial brasileira vem provando ser um sucesso de audiência. O site da ESPN Brasil é todo tagueado. A empresa aposta na especialização e refino do conteúdo. Se o internauta não achar material sobre um determinado assunto digitado no site, ele é direcionado a esse conteúdo por uma ferramenta de busca. Para Cássio, o emocional tem que fazer parte da estratégia de comunicação, especialmente quando o assunto é esporte.

Até quanto vale ser imparcial no jornalismo esportivo?

Marcio MacCculloch Jr., do Infoglobo,  abordou a questão da competição com os profissionais da mesma empresa. Ele também falou da questão da imparcialidade no jornalismo esportivo. Segundo Marcio, não há como ser 100% imparcial, pois o componente da paixão está muito presente nos sentimentos de todos que trabalham com esporte. Para ele, isso é bom, porque mostra ao público que o conteúdo é feito por gente que gosta do assunto.

Para Mauricio Louro, a saída é a interatividade. Mauricio que é jornalista de formação se viu “forçado” a fazer uma especialização em marketing para ter uma melhor visão do mercado, além de abrir um leque maior de possibilidades.  Nesse momento, toquei no assunto da proibição do Twitter nos torneios da ATP (o tenista Andy Roddick queria interagir com seus fãs no Twitter, durante o US Open, mas foi proibido pela organização), e também, nos jogadores que têm twittado no Brasil, caso de Petkovic, Léo Moura – ambos do Flamengo -, e do técnico Mano Menezes. Todos os debatedores concordaram com a interatividade promovida pelos atletas e condenaram a proibição da ATP, embora entendam que ainda existe um motivo forte para que se “proteja” o conteúdo que as empresas de comunicação pagam para ter com exclusividade. Quando empresas impedem que seus astros se conectem com os fãs é uma bola fora sem tamanho.

Conteúdo copiado e publicado sem autorização. Oh, bandeira! É impedimento!

Como sempre, o Sou+Web traz um assunto que gera polêmica. Dessa vez, o escolhido da galera foi o conteúdo copiado e publicado por sites que atuam como pseudo-compiladores, mas que são monetizados e vivem de anúncios devido à boa audiência. O Lancenet! teve que proibir o site Netvasco de usar seu conteúdo. Já a ESPN Brasil optou por uma solução: passou a disponibilizar widgets da emissora, que podem ser colocados em blogs e sites. Assim, os créditos de quem criou um determinado conteúdo não se perdem.
A maior preocupação das empresas com o roubo de conteúdo é o retorno sobre o investimento, sendo desviado para sites que não investem em profissionais capacitados para produzir aquele mesmo conteúdo. O sempre relevante RoneyB sugeriu uma proposta interessante para isso: a doação do internauta pelo conteúdo oferecido, a exemplo do que fez a banda Radiohead. A proposta de Roney não encontrou apoio nos debatedores. Eu penso que poderiam, pelo menos, fazer uma tentativa. Claro que a maior fatia da receita virá e continuará vindo da publicidade. Mas, já que todos os debatedores se mostraram favoráveis a interatividade, porque não levá-la ao nível econômico também? #ficadica

No final, todos tiramos uma bela foto intitulada “Paz entre as torcidas”. Pena que os fatos que se seguiram a este dia não reverbaram a união da galera, vide as cenas de violência em Curitiba, São Paulo e Rio. Quem sabe um dia as coisas mudam. Vamos torcer!

Foto: Celso Pupo

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